党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。全域旅游恰是一种新的区域协调发展理念和模式，强调区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，力图实现以旅游业带动和促进经济社会协调发展。在旅游全景化、全时化、全民化的当下，推出和发展全域旅游来化解不平衡不充分的发展矛盾，可谓恰逢其时、对症下药。
一、全域旅游概念的提出和当前发展形势
全域旅游的提出在中国旅游发展史上可以说是一场革命。它的提出和理念产生具有很强的时代背景，这就是顺应供给侧结构性改革的旅游消费和产品结构的重大变革调整，以适应新时代大众化、散客化、多样化、自主化、信息化等旅游市场趋势，充分发挥旅游业对国民经济“带动作用大、综合效益好”的产业优势。
（一）全域旅游概念的提出
旅游业的发展是一个渐进过程，从20世纪80年代的小旅游概念，到90年代的中旅游概念，再到进入新世纪以来的大旅游概念，随着时代的发展，大家对旅游的认识越来越深入。2015年8月，国家旅游局《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》（旅发【2015】182号）提出了“全域旅游”创建考核指标。全域旅游思路即在这种背景下应运而生，成为国内诸多省、市、县域旅游发展的新思路、新方法。2016年1月19日，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。明确提出要转变旅游发展思路，创新旅游发展战略，变革旅游发展模式，推动我国旅游从景点旅游向全域旅游转变。李金早系统阐述了什么是全域旅游、为什么推进全域旅游以及怎么推进全域旅游，总结归纳了全域旅游的五大特征以及需要推进的九项转变。至此，“全域旅游”这个概念开始受到越来越多的关注。
所谓“全域旅游”，是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。突破行业、部门、区域局限，把旅游业放到推进新型工业化、城镇化、信息化和农业现代化的大格局中来谋划，促进旅游业与生态、文化、体育等产业深度融合，形成多点支撑的大旅游发展格局。在全域旅游格局中，到处都是风景，而非到处都是景点景区；到处都有接待服务，而非到处都是宾馆饭店。 相应地，全域旅游目的地就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员资源、立足全面创新产品、可以全面满足需求的旅游目的地。
（二）中央、省、市领导关于发展全域旅游的重要指示。
习近平总书记指出:“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁,是人民生活水平提高的一个重要指标”。2016年7月，习总书记在宁夏视察时又作出了“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”的重要指示。在习近平总书记指示推动下，全域旅游成为各级各地党委政府和旅游学界的广泛共识，并迅速在实践中形成蓬勃发展之势。
李克强总理在2016年5月19日首届世界旅游发展大会开幕式上的致辞《让旅游成为世界和平发展之舟》中指出“中国还将推进全域旅游和‘旅游+’行动，大力发展乡村旅游、工业旅游、文化旅游、养老养生游，并与‘互联网+’相结合，在促进旅游中实现一、二、三产业融合发展，以旅游业的升级换代促进国民经济的提质增效”。在2016年政府工作报告中提出，完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。首次将“全域旅游”写入政府工作报告。
2016年11月15日，无疑是要载入湖南旅游发展史册的一个新起点。这一天，湖南省第十一次党代会隆重开幕，省委书记杜家毫在党代会报告中响亮提出：湖南要建设以“锦绣潇湘”为品牌的全域旅游基地，打造国内外著名旅游目的地和旅游万亿产业。党代会报告用150多字，将建设全域旅游基地作为实施创新引领、开放崛起战略的重要抓手，提出了明确的目标任务和工作要求。这是省委站在战略和全局的高度作出的重大战略决策，为新时期我省实施全域旅游发展战略、加快旅游强省建设提供了行动指南。
省委副书记、省长许达哲强调，重视旅游工作不能停留在口头上，要重视培养、引进、集聚旅游人才，把建设全域旅游基地、打造国内外著名旅游目的地真正落到实处。要顺应和把握城乡居民消费升级大趋势，研究不同游客群体的多元需求，结合旅游发展考虑城市（城镇）建设，做好旅游业与文化产业、扶贫工作、农业现代化等的结合文章，推动旅游业融合创新发展，进一步提升旅游品质，打造“锦绣潇湘”旅游品牌。
张家界市委书记虢正贵要求，全市要紧扣“全域旅游”和“龙头作用”来布局，突出重点、抓住关键，明确目标、凸显特色，真正体现全域性、时代性、示范性和开放性，处理好国际化与产业化、旅游与全局、品牌形象与龙头作用、面面俱到与突出重点的关系，集中精力做好全域旅游这篇大文章。
张家界市委副书记、代市长刘革安指出，省党代会报告提出建设全域旅游基地，打造旅游万亿产业。我们应切实抓住这个机遇，巩固全省旅游龙头地位，加快综合交通枢纽设施建设，早日建设成为武陵山片区旅游交通枢纽城市。同时，加快基础设施建设，推进景城融合，加快旅游产业与其他产业聚合，把张家界建设成为湖南对外开放的窗口。
（三）当前国内全域旅游的发展形势
1.国家和地方加大政策扶持力度。自全域旅游提出以来，国家旅游局围绕全域旅游先后推出了《国家全域旅游示范区认定标准》和《全域旅游示范区创建验收标准》等多个文件，公布了两批国家全域旅游示范区，在“十三五”旅游规划文件中针对全域旅游进行了工作部署，加大了政策扶持力度。同时，各地党委政府也高度重视全域旅游，江苏、湖南、云南、贵州等省和宁夏回族自治区等多位党政“一把手”纷纷力推，全域旅游已成为当前各地发展经济的重要抓手。
2.全域旅游时代助推旅游管理体制改革。全域旅游时代不仅促进了旅游发展模式的转变，也带来了管理体制的革新。“1+3+X”的综合管理模式已成为各地特别是旅游发达地区的管理模式。从2009年海南省旅游局更名为海南省旅发委，到2017年3月内蒙古自治区旅游局更名为内蒙古自治区旅发委，9年间全国已有21个省（区、市）成立了旅游发展委员。各地旅游部门与工商、交通、公安等部门联合执法，共同维护旅游市场秩序和旅游治安环境已成常态。截至2016年底，全国已设立旅游警察机构87家，旅游工商分局机构43家，旅游巡回法庭机构118家。“局”改“委”，不是简单的“改名字”而是从源头上“改观念”，将旅游部门由政府直属机构调整为政府组成部门，显示出从中央到地方，旅游市场综合监管形成了从行业单打独斗到党委政府统筹推进的新格局，单一部门管理的体制已成过去。
3.全域旅游在全国掀起一场从“点上发力”到“遍地开花”的革命。全域旅游发展如火如荼，全域旅游成为地方推进旅游业乃至经济社会发展的重要抓手。国家旅游局联合交通运输部、农业部等多个部门按照《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》和《关于大力发展体育旅游的指导意见》等多个文件，对A级景区实行“有进有出”动态管理，有效促进景区改进服务、提升品质。截至今年10月份，共批准两批500个国家全域旅游示范区创建单位，覆盖全国31个省区市及新疆生产建设兵团。从空间上来看，主要集中在东部沿海地区、中部地区和西部的四川、云南、新疆等地区，与旅游热点区域基本吻合。陕西、贵州、山东、河北、浙江等5省新增为全域旅游示范省创建单位。加上之前的海南、宁夏，全国省级全域旅游示范区创建单位增至7个。第三届全域旅游推进会发布的《全域旅游发展报告2017》显示，去年500家国家全域旅游示范区创建单位共接待中外游客18亿人次，约占全国旅游人数的40.5%，同比增长20%，旅游总收入1.76万亿元，同比增长28%。接待过夜国内外游客7.3亿人次，占接待总人数的40%，同比增长21%。旅游业增加值占GDP比重均值为21.5%，一些旅游业发达的创建单位甚至高达40%以上。
4.全域旅游投资逆势增长，成为社会投资的热点领域。2016年全国各创建单位新增投资项目7043个，实际完成投资3249亿元，占旅游投资总额的25%；全年民营资本投资全域旅游1118亿元，占34.4%，充分显示了旅游产业的活力。从投向的领域来看，主要投向旅游基础设施、旅游公共服务设施和酒店等。从投向的业态来看，休闲度假类投资明显增加，以商务旅游、亲子旅游、农业旅游、乡村旅游、工业旅游类投资为主，增长比率大幅超越传统观光类旅游投资，表明全域旅游开始改变传统观光型旅游模式，呈现出多元化、复合型的旅游发展新动向。
二、张家界市近年来旅游发展情况
近年来，张家界市委市政府充分发挥在“锦绣潇湘”全域旅游基地建设中发挥龙头作用，大力推进全域旅游，旅游经济呈现勃勃生机。
（一）全域旅游强力推进，呈现强劲的生机活力。市委市政府将全域旅游建设确定为践行新发展理念、提升发展品质、扩大发展格局的重大战略，全力推进“对标提质，旅游强市”战略和“11567”发展工程，力争率先形成区域发展的新支撑、新引擎，为全国全省全域旅游建设探寻新路径、提供新示范。一是开展了“三项创建”。即：“国家绿色旅游示范基地”、“中国国际特色地质奇观旅游目的地”、“国家全域旅游示范区”三项创建工作。为提升旅游国际化水平，开通了直航泰国、印尼雅加达、韩国济州岛和香港的航班。境内航班将新增直航烟台、太原、福州、南宁和郑州的航班。截至2016年底，过夜航班新增2架，达到5架。台湾航班从每周10班增加到14班，广州航班新增1架飞机台。二是加快了智慧旅游建设。构建宣传营销、交易平台、咨询服务、监管平台、信息共享的五大板块智慧旅游系统，形成产业与游客对接、政府与产业服务监管对接、线上与线下对接、区域与行业对接的四大体系。全市智慧旅游指挥中心已上线运行，全市智慧旅游体系基本形成。“智慧旅游”系统是张家界市今年投入使用的旅游大数据应用平台，除可为游客提供详尽的旅游服务外，公安部门将“天网”电子视频监控系统数据接入平台，实时为监管部门维护各主要景区景点、交通要道的人流车流情况及旅游秩序提供依据；平台还设定数据分析功能，设立电子预警系统，确保能第一时间发出警报，调动安监、旅游、质监、运管、交警等多部门联合执法，合力保障游客生命财产安全。三是深化了旅游综合改革。新成立了乡村旅游发展公司，多渠道筹措发展资金。一批旅游商品特色村、特色种养村、乡村旅游服务基地等项目和索溪峪、江垭等6个旅游风情镇、小庄村等7个重点村的旅游扶贫工作正在按计划推进。大峡谷玻璃桥项目火爆东线旅游市场，从2016年8月至2017年8月间，大峡谷景区玻璃桥运营338天，共接待395万人次，纳税过亿元。万福温泉改造、澧水半岛、冰雪世界等项目建设加快推进。西线旅游加速开发，以茅岩河为主轴，鸭坪、温塘小镇、苦竹寨、九天洞、元帅故里5个景区和多个景点正加快规划建设，桑植利福塔至洪家关公路、洪家关至刘家坪公路、刘家坪至瑞塔铺公路加快建设，武陵源中湖至永定教字垭公路、九天洞至苦竹寨、永定教字垭至温塘公路（二期）正在施工。
（二）文化旅游纵深发展，助推张家界提质升级。如今，“在张家界，白天看美景，晚上赏大戏”已成为新的旅游文化体验消费方式。全市具备实力的推波助澜者，当属室内演出《张家界?魅力湘西》和室外实景演出《天门狐仙?新刘海砍樵》。此外，还有武陵源的《印象?张家界》、《魅力张家界》、《烟雨张家界》、《梦幻张家界》《武陵魂?梯玛神歌》、和市区的《西兰卡普》。这些大戏支撑全市旅游演艺格局，并使张家界成为无可争议的全国旅游演艺中心之一。短短十几年，张家界文化旅游业从最初的“小打小闹”，逐渐演变成颇具行业竞争力的“新兴产业”，被誉为张家界旅游 “延伸的美景”。
近年来，国内外颇具实力的战略投资商纷纷来到张家界投资，抢占旅游文化产业高地。2015年12月，世界最大文化酒吧“云顶会”在张家界市城区破土动工，占地面积2.2万平米、投资额达2.8亿元，场内设3800个座位，66个独立包厢，2个东方风格和西式风格酒吧。2016年4月，市政府与杭州宋城集团签约，打造更有新意更有特色的国际化文化旅游产品。张家界大成山水国际酒店与俄罗斯莫斯科国家大马戏团在俄罗斯签约，总投资20亿元，开发“俄罗斯风情园”，建设世界最大的马戏城。由张家界旅游股份集团投资20多亿元建设的“大庸古城”项目开工建设，打造融合历史文化遗产、时尚文化于一体的旅游文化综合体。2016年上半年，张家界与重庆同元集团签约，拟投资60亿元开发“武陵古镇”；与中国核工业集团签大单，建设明清特色街区和国际养老健康休闲旅游新城项目。2016年7月，总投资50亿的张家界旅游商品产业园开工建设，张家界旅典文化经营有限公司、军声砂石画研究院等企业签约入驻，成为旅游文化产业的孵化器。
为进一步促进文化旅游的融合发展，张家界首创了中国湖南?张家界民俗文化活动月活动，这也是全球首个民俗文化活动月，是一次集中展示民族文化和民俗风情的盛会，是实现文化与旅游深度融合的有益尝试，也是完善张家界旅游供给侧改革，提升张家界国际化水平的探索实践。张家界正努力将这一节会，打造成像“西班牙斗牛节”、“柏林文化节”一样蜚声中外的世界文化品牌。
（三）旅游环境日益优化，旅游人次和总收入逐年攀升。
2012-2016年，全市国家等级旅游区（点）发展到19个，增长18.8%。其中，5A级2个， 4A 级9个，3A级8个。全市旅馆3199家，其中星级宾馆37家。旅馆床位11.3万张，其中星级宾馆1.2万张。旅行社106家，持证导游5669人。全年景点接待旅游人数6143万人次，比上年增长21%。接待过夜游客2857万人天，增长28%；其中境外游客447万人天，增长33.9%。实现旅游总收入443.1亿元，增长30%。其中,门票收入33亿元，增长20.4%；外汇收入77580万美元，增长35.6%。
全市旅游承载能力不断增强。武陵源核心景区、天门山、大峡谷、老道湾等一批景区实施了提质改造，碧桂园凤凰酒店、禾田居等一批高端休闲酒店建成营业；维港十字街、回龙路地下商业街、溪布街等商业街区建成运营，大大提高了旅游承载能力。张家界作为世界自然遗产和世界地质公园的旅游金字招牌进一步擦亮，天门山晋级为国家5A景区，张家界地貌成为新的又一块名片。推出了张家界版《小苹果》视频、《心花路放》电影、世界翼装飞行锦标赛、国际乡村音乐周、中国国际森保节和阿凡达哈利路亚原型山等有国际影响力的新营销事件。同时，精心策划和打造了《户外天堂张家界》15集大型户外旅游电视纪录片，张家界的世界旅游城市品牌形象在国际国内进一步深入人心。
2017年1-10月，全市累计接待国内外旅游人数6494.76万人次，同比增长18.7%，完成全年目标任务的92.78%；过夜游客3000.31万人次，同比增长20.67%，完成全年目标任务的89.29%;实现旅游总收入525.48亿元，同比增长21.2%，完成全年目标任务的99.1%。其中，实现门票收入33.7亿元，同比增长11.25%。
三、需要关注的几个问题
（一）交通瓶颈制约旅游发展。张家界属长线旅游目的地，要求交通必须具备可进入性。当前的交通现状不能满足快速发展的旅游形势。荷花机场航线航班少、无航空公司基地；2016年共35个航点城市，其中国际航线仅有 9条，国际航点相对单一，主要集中在韩国、泰国、印尼和台湾。列车始发、直达班车次少，无高铁，高速公路网络还未形成。另一方面，市域内交通网络正处于提质升级阶段，从市中心进入武陵源核心景区、老道湾景区等景区景点均受影响，给游客带来不便。
（二）旅游国际化水平不高。旅游企业管理、服务国际化品牌引进不够，国际高端旅游人才引进不够。目前，全市外语导游仅有130名，只占执业导游的10%左右。国际旅游客源市场结构相对单一、规模小，2016年接待境外客人只有总接待量的7.27%，虽然境外客源地多达百个，但65%以上为韩国客人。自“萨德事件”发生以来，张家界市境外旅游市场特别是韩国市场深受影响，境外接待市场不容乐观，今年1-10月，接待境外游客299.95万人次，同比下降24.76%。
（三）旅游产品供给结构不优。张家界市自然、人文资源丰富，但是因为融合发展程度不高，旅游带动相关产业发展的效果不明显。目前旅游消费仍以自然风光产品为主，休闲度假产品不是很丰富，文化产品仅限于《天门狐仙》《魅力湘西》等几台演出节目，乡村体验游、休闲度假游、康体疗养游、研学科考游、户外探险游、红色旅游、购物游、宗教游等产品品类不齐，规模不大、品质不高，没有形成现代化体系。近来相继引进俄罗斯马戏城等大型节目，但均在建设之中，不能够满足中外游客多层次、多样性的旅游消费需求。
（四）智慧旅游建设滞后。智慧旅游的建设与发展最终体现在旅游体验、旅游管理、旅游服务和旅游营销的四个层面。目前，张家界市在利用云计算、物联网等新技术，通过互联网和便携的终端上网设备主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等信息方面，有待加强建设，主要体现在智慧景区建设还比较滞后，无线宽带网覆盖的景区少、使用质量也不高，景区视频、人流监控建设不足，缺乏对自然资源环境进行监测或监控等。
四、几点发展建议
一是要改革创新旅游管理体制。要构建从全局谋划和推进、有效整合区域资源、统筹推进全域旅游的体制和工作格局，形成各部门联动的发展机制。成立高规格的全域旅游领导小组，加强对旅游相关事务的综合协调。构建从全局谋划和推进、有效整合区域资源、统筹推进全域旅游的体制和工作格局，形成各部门联动的发展机制。同时，还要强化旅游部门在产业促进、资源统筹、发展协调、服务监管等方面的职能。旅游管理要从单一部门推动向部门综合联动的转变，形成对旅游业统一领导、统一规划、统一管理、统一协调的综合管理体制。
二是要推进旅游产品结构调整。重在坚持以游客为中心，以市场为导向，从提高供给质量出发，推进旅游结构调整，加快培育形成具有核心吸引力的全域旅游新产品。适应国内外旅游新趋势、新特点，提质传统旅游产品，开发新兴旅游产品，打造特色旅游产品，大力发展休闲度假、中医养生、红色旅游、乡村旅游、民俗文化旅游，打造商务会展、时尚演绎、极限运动、低空飞行、户外探险等对整个旅游市场具有引领和示范作用的中高端旅游产品，优化旅游产品供给，让各方宾客到张家界全季节、全时空、全行程都可观景、休闲、度假。
三是要完善景区配套服务体系。旅游业涉及到“吃住行游购娱”，要高度重视游客旅游之外的体验，在硬件和软件方面都要精心布局，完善道路交通，方便旅客出行；培育打造一批有代表性的酒店、宾馆、商场、停车场、公厕，给游客创造温馨、舒适、便利的环境和氛围；加强旅游市场监管，提升服务水平，严厉打击哄抬物价、强买强卖等扰乱市场秩序、侵犯游客权益、破坏旅游形象的违法行为，确保游客“吃得好、住得好、玩得好、行的通畅、游的开心、购的满意、娱的尽兴 ”，留下美好的旅行体验。此外，还要注意统筹抓好食品安全、交通安全、生产安全等，让游客玩得开心，吃得放心，过得舒心。
四是要培育培强市场主体。坚持“谁开发、谁投资、谁保护、谁受益”的原则，建立公开透明的市场准入标准和运行规则，鼓励各类经济成份投资旅游资源开发、建设和保护，推动旅游市场向社会资本全面开放，激发社会创造力。发展总部经济，培育、引进一批旅游集团、骨干旅游企业，推动有创新能力、有竞争力的企业上市。抓好“个转企、小升规”，搭建中小企业创业创新平台，开辟众创空间、创客基地，形成充满活力的旅游市场主体，不断满足旅游发展需求。
五是要加强旅游营销推广。树立“酒好也怕巷子深，酒好也要多吆喝”的理念，坚持“政府主导、企业主体、整合资源、统一营销”的原则，制定实施张家界旅游整体形象推广战略，构建传统与现代营销方式相结合，网上与网下相互动，国内与国际市场相统筹的宣传营销体系。要按照“运用大手笔、形成大声势、造成大影响、产生大效益”四大要求，利用节事、政策、媒体、客源地“四大营销”载体，开展多渠道、高密度的有影响、有创意、有效果的营销创新活动，不断制造兴奋点，让世界目光聚焦张家界，持续提升张家界旅游的美誉度和知名度。
六是要留得住“乡愁”。中央城镇化工作会议提出，要依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。“乡愁”是一种记忆，是一种情感，更是一种特有的文化。游客本来是想到乡村，感受一下淳朴民风，欣赏一下老房子、老街区，品味一下历史故事，结果到了旅游景区，发现乡村特有的韵味不再，乡土气息的吸引力逐渐弱化。要留住“乡愁”，就要让人停得下来，静得下来，坐得下来，才能把游客留下来，只有这样才能充分发挥旅游对经济的带动效益。全域旅游发展要充分认识当地的资源禀赋，以乡村为主体，以乡村独特的自然环境、田园风光、生产形态、民俗风情、乡村聚落等为主要吸引物，走特色化发展的道路，让差异化、特色化的美丽乡村赢得游客的青睐。
七是要体现全民共享发展的理念。党的十九大报告强调：增进民生福祉是发展的根本目的。要保证全体人民在共建共享发展中有更多获得感，不断促进人的全面发展、全体人民共同富裕。全域旅游本身不是发展的最终目标，群众的利益和经济的发展才是第一位的。当前，旅游扶贫正成为全市脱贫攻坚的生力军，更需落实好共享发展的理念，让群众得实惠。特别是发展全域旅游不能把当地群众排斥在外或者把群众边缘化，更不能损害群众利益。全域旅游发展中要更好体现共享发展的理念，更加注重生活的质量，要让旅游开发成果共享落到实处，让群众在旅游发展中得到应有的利益。只有这样，全域旅游发展的成效才能做到全民共享。
承 办：综合科
执 笔：张万鋆 李怀国
审 核: 张万鋆
